瑞幸咖啡2022年营业利润首次转正，门店数超过星巴克，而星巴克中国2023财年第一季度营收下降三成。瑞幸与星巴克的差距有多大？中国消费者到底需要什么样的咖啡？中国的咖啡市场还有空间吗？且听联商网顾问厉玲怎么说。
我们今天讨论瑞幸和星巴克在中国的表现问题，我想讲这么几点：第一，中国的咖啡市场其实很大很大，远远没有做足，发展的空间可以讲很无限。第二，讲讲星巴克。因为我对星巴克中国非常非常了解，星巴克无疑在中国的咖啡市场当中是老大，是赢家。它进入中国已经有20年左右的历史，和它竞争的境外品牌有英国的Costa和香港的Pacific coffee，以及其它的一些品牌。其实它们发展之初都差不多的，但星巴克在这一轮竞争当中成了唯一的赢家，无论店的数目营业额利润口碑等等，都是No.1，反过来那两家就发展的不够好了。但是星巴克也有很多的问题，比方我觉得它就有点自己贵族化了，价格偏贵，场景过于奢华，团队的培养也出现问题，内部管理，包括物流链都有很多的问题。所以当碰到有竞争对手，碰到有一些特殊问题的时候它跟不上。表现在比较明显的就是去年最后一个季度，以及今年的一二月份，在中国市场的营业额利润都是表现并不好。在很多的具体问题上面其实有很大的改善空间，但是好在它家大业大，有实力来改善，特别是它有北美经营的一些经验和能力，我相信它在中国市场上的改变是非常快的。而一旦它改变，我们的同行能不能继续和它竞争，是极大的挑战。有点像汽车当中的特斯拉和普通的我们国产的电动车，当特斯拉高高在上时候，你有很大的空间可以存活，当特斯拉一降价的时候，你的问题就暴露了。如果星巴克一降价，你怎么办？所以不要轻视它，什么“星巴克不行”“它怎么了”，不要去怀疑，人家还有很大的后发力。因为中国市场对它的吸引力是很大，它会努力去争这一块。第三，讲讲瑞幸。瑞幸作为一个本土的咖啡，它起的时间非常好，起的也很讨巧。但是它的前期其实没有想好做咖啡，它是把咖啡当作金融产品的一个工具而已，所以很快就进入了所谓的“资本神话的破灭”。近几年它回到了咖啡的本质，回到了咖啡店的本质。这几年在咖啡上面的进展确实是不小，无论是展店数量还是销售额，以及对品控的管理都是有进步。据说它去年的最后一个季度，实现的销售额还不错，因为有增幅，在同比上星巴克是下降，它却是有增幅的。另外，它在2022年实现了首期的利润，有盈利了，因此人们又开始鼓吹它。瑞幸和星巴克的问题是不一样的，星巴克是利润丰厚，瑞幸才第一年盈利，从亏本点往盈利点转的第一年。这两个不在一个平台上，同时两个店的规模是不一样的，两个店追求的目标消费者也是不一样的。星巴克商务型多一些，瑞幸就是流动客多一些，因为它没有堂食，坐不下来。那么讲到口味的时候，有人经常讲星巴克不好喝，瑞幸不难喝。但是讲瑞幸更多的是便宜，所以瑞幸真正打动人是便宜和方便。星巴克是那个范，还是摆那个范，所以两个品牌不在一条线上，各自各做各自的生意是可以的，甚至不能比较。我觉得要比较的话，最重要的是比较销售额和利润，比较对咖啡文化的一种推广，对消费者的尊重。我对好喝不好喝从来不加评价，因为好喝两个字本身就是带来很多的主观的意识。我觉得最重要是标准化，就是物价质量的稳定。星巴克确实有质量不稳定的表现，瑞幸也有，企业规模大了嘛，如何把控好品质的稳定是这两个品牌都是要做好的事情。当然瑞幸发展起来对中国消费者是有好处的，我们谁也不希望一牌独大，那么它就话语权太强。有竞争者会使它改善它的质量，改善它的品质甚至降低价格。总体来讲我觉得中国的咖啡还是偏贵，包括瑞幸。瑞幸想要实现真正的盈利，同时又能不断的扩大市场份额，就给我实实在在的降价。有人说瑞幸不贵，可以下载APP，可以发券。我说瑞幸你能不能不要APP，不要发券，你就定了那个价格，美式15-18块一杯。这样你可以大量的砍掉你的后台人员，极大的降低成本，提高一线销售人员的福利，提高一线销售员的工资。把钱用到刀刃上，市场的竞争能力会更强，不要搞虚头巴脑，让瑞幸成为一家员工感到幸福的企业，就像胖东来所说的一样。听说星巴克很快就会在中国开启路边店计划，瑞幸注意哦，如果星巴克的路边店定位价格放下来，那瑞幸冲做到的冲击将是非常大。第四，中国的咖啡市场很大，我去过金边，大家觉得它是一个穷穷的国家，金边的路边随时随地可以喝到热咖啡，大约1美元。所有的快递小哥三轮车夫都能够随手拿到一杯咖啡。如果说中国的咖啡市场有平民化的咖啡，能够在8块到10块一小杯美式，中国咖啡需求将是无限量的扩大。如果有一家企业做这个咖啡，全是外卖、路边店，取着就走，保持热度保持品质稳定，8块到10块一杯，瑞幸你往哪走？星巴克你变不变化？当然我们希望有各种各样的品牌，来满足大家的需求。所以我想我们在讨论瑞幸和星巴克的时候，更多的把目光放到整个中国的咖啡市场，更多地让消费者满意，让更多中国人品到质量稳定的咖啡。总体来讲中国的咖啡还是太贵，还是过于奢侈化，我们同意有比星巴克还要贵的咖啡，但我们更多的需要平民化的。我自己在想，如果有人做社区的咖啡店，就早晨第一杯咖啡，就是8块钱，这样的话你可以想象这个市场有多大吗？你可以想象未来的空间怎么发展吗？咖啡的毛利率极高，90%以上毛利率，所以如果后面有追兵，星巴克也好瑞幸也好，你们都不要掉以轻心，因为你们在中国市场都没有做的很好。假如瑞幸仅仅是追求门店比星巴克多，多了几十个千把个，或者仅仅是说我已经利润为正了，那这盘棋下不好。中国消费者需要随时随地，随心所欲的喝到质量稳定的咖啡。联商网招募专栏作者，无论你是身居要职的决策者，还是躬耕于一线的排头兵，我们都诚挚欢迎你成为联商专栏创作队伍的一员，共同传播美好商业。如果你有想法，有意愿，欢迎扫码加微信和我们沟通！